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针对生鲜电商企业消费者行为问题，本书首先系统梳理生鲜电商概念、消费者行为理论、冲动性购买理论、整合技术接受与使用理论(UTAUT)等相关概念与理论；其次，在UTAUT理论和冲动性购买理论的基础上，对比分析消费者对生鲜电商产品的网购意愿；再次，利用信息非对称理论研究生鲜电商企业的顾客忠诚度，以及生鲜电商供应链协调等问题；最后，从价值共创视角分析生鲜电商企业的消费者体验与顾客契合关系。